Ett företags marketing automation system kan som regel ”spionera” på vad besökarna gör på webbsidan, om de öppnar eller klickar i e-post, hur de tittar på filmer, osv., ner på individnivå.
I den här bloggartikeln förklarar jag hur systemen kan spåra hur:
- Besökare beter sig på webbsidorna
- Vilka länkar och knappar de klickar på
- Vilka e-postmeddelanden de öppnar
- Vilka länkar och knappar i e-postmeddelanden de klickar på
- Hur de tittar på videofilmer
Denna information kan med fördel användas för datadriven marknadsföring, där varje person får rätt information, vid rätt tidpunkt.
Beteendespårning på webbsidor
En av grundfunktionerna i ett marketing automation system är möjligheten att följa vad varje kontakt gör på webbplatsen.
Systemet kopplas helt enkelt in i företagets webbplats, blogg, eller landningssidor. Detta är mycket enkelt och kan i princip göras oavsett vilket content management system (CMS) som används – t ex WordPress, Joomla, Drupal, Episerver, etc.
I praktiken går det till så att marketing automation systemet genererar en liten kodsnutt (i språken HTML/JavaScript) som klistras in på alla sidor som marketing automation systemet skall lyssna på.
Denna kod kallas för en spårningskod, eller ”tracking code”.
Med de flesta CMS system kan man klistra in spårningskoden på ett enda ställe så sköter content management systemet om att koden klistras in på alla sidor på webbplatsen automatiskt.
Med spårningskoden installerad kan marketing automation systemet börja mäta vad olika besökare gör på de olika sidorna på webbplatsen. Systemet känner till när någon besöker sidan, vilka sidor som besöks, och hur ofta.
En viktig skillnad är att vanliga analysverktyg såsom Google Analytics mäter det gemensamma beteendet hos en kollektiv grupp anonyma besökare, medan ett marketing automation system kan koppla informationen till en specifik person.
Marketing automation systemet känner också till vilka knappar och länkar som varje besökare klickar på, vilka formulär som fylls i, och om systemet används för att skicka e-post känner det även till vem som har öppnat och klickat i olika meddelanden.
Systemet vet alltså exakt vad alla besökare gör, och spårar deras beteende och digitala fotavtryck. Det här medför att marknadsförare kan anpassa hur kontakterna sköts med varje person på ett individanpassat sätt.
Det vill säga mindre spam och mer relevans.
Detta är en win-win situation; marknadsföraren får bättre resultat, och kunden får mer relevant information vid rätt tidpunkt – och mindre spam.
Identifiering av besökare
Denna spårning av enskilda personers beteende och digitala fotavtryck kan uppfattas som fantastiskt eller skrämmande beroende på vilken synvinkel man ser det från – marknadsförarens eller besökarens.
Man kan fråga sig hur ett marketing automation system kan veta vem som besöker de olika sidorna, och klickar på olika knappar och länkar.
Det vet det faktiskt inte – i alla fall inte initialt.
När en anonym besökare första gången kommer till en webbplats så kopplas besökaren till en ”tracking cookie” tillsammans med besökarens TCP/IP adress. I detta skede är besökaren visserligen anonym, men vi vet ändå att en specifik person gör olika saker – vi vet bara inte vem det är ännu.
När samma person kommer tillbaka till webbplatsen nästa gång, känner systemet igen besökaren och kopplar det nya besökets beteendehistorik till den tidigare historiken för den här personen (baserat på TCP/IP adress och tracking cookie som sparats i hans eller hennes dator).
Först när någon registrerar sin kontaktinformation i ett registreringsformulär vet systemet vem det är som besöker webbplatsen.
Från den punkten och framåt kan marketing automation systemet veta exakt vad den här personen gör, och vem det är.
Alla aktiviteter såsom besök på olika webbsidor och bloggartiklar, klick på call-to-action knappar och länkar, och registreringar i olika formulär spåras exakt, och visas i tidslinje-grafen för varje kontakt i databasen.
Men faktum är att systemen vet lite mer än så.
När du först kommer till en webbsida och klickar runt anonymt, spårar systemet vad du gör enligt ovanstående beskrivning.
Men från den punkt där den anonyma besökaren har registrerat sin kontaktinformation i ett formulär, kan vi koppla besöken till en viss känd person. Eftersom vi nu vet vem som är kopplad till en viss TCP/IP adress och tracking cookie, kan vi även koppla den tidigare anonyma besökshistoriken till den nu kända identiteten.
Marketing automation systemet kan alltså retroaktivt veta vad nya kontakter har gjort på webbplatsen flera månader eller år tillbaka, innan de registrerade sig och vi fick deras identitet.
Oftast visas en persons aktivitet (dvs, deras beteende och digitala fotavtryck) i en tidslinjegraf i den kontaktens informationspanel i databasen, till och med information om vad den här personen gjorde på webbplatsen innan han eller hon blev känd som en ny person i systemet.
De flesta marketing automation system kan synkronisera den här databasen till externa CRM system, så att det går att se det digitala fotavtrycket för varje kontakt i CRM databasen.
Detektera vem som öppnar e-postmeddelanden
Ett marketing automation system kan även spåra hur en person öppnar – eller klickar på knappar och länkar i – olika e-post meddelanden som skickats från systemet.
Informationen om hur varje person beter sig i kontaktens tidslinjegraf kan därför även kompletteras med information om ifall och hur ofta en specifik person öppnat ett visst e-postmeddelande, och vilka knappar och länkar i det meddelandet som den här personen i så fall har klickat på.
Hur går det här till?
För att detektera om någon har öppnat ett e-postmeddelande inkluderar marketing automation systemet en dold bild i varje e-postmeddelande som skickas. Denna bild är vanligen 1×1 pixel stor med transparent färg, vilket gör den helt osynlig.
Varje mottagare får ett unikt ”filnamn” (URL) för bilden. Om systemet t ex skickar identiska meddelanden till 100.000 personer, så länkar alla 100.000 meddelanden till en egen unik bild (URL). I praktiken lagras bilden bara en gång, och så skapas 100.000 ”kopior” genom omstyrningslänkar (re-direct).
Genom att se vilka versioner av bilden som efterfrågas när olika personer öppnar meddelandet i sitt e-postprogram (dvs vilka URL’er som laddas ner), kan systemet därmed veta vem det var som öppnade meddelandet.
Bilden lagras på marketing automation systemets server, och hela den här processen är helt automatisk.
Det finns dock brister med den här tekniken; t ex kan systemet inte upptäcka att någon har öppnat brevet om e-postprogrammet är inställt till att inte ladda ner bilder som är inkluderade i brevet.
Alla marketing automation system har dock stöd för den här tekniken, vilket i de flesta fall innebär att man kan spåra vilka e-postmeddelanden som varje kontakt i databasen har öppnat, när och hur många gånger – eller inte alls.
Spårning av vem som klickar i e-postmeddelanden
Det är även möjligt att spåra vem som klickar på olika knappar och länkar som finns i varje e-postmeddelande – och i så fall på vilka länkar det var de klickade på.
Detta är relativt enkelt gjort med omstyrningslänkar (re-direct).
När du skriver ett e-postmeddelande i HTML format inkluderar du helt enkelt hypertextlänkar eller klickbara bilder, som länkar till de webbsidor du vill driva trafiken till när någon klickar på respektive länk.
När marketing automation systemet sedan skickar meddelandet (oavsett om det är till en enda person eller 100.000), så byter det ut länken mot en annan länk som länkar till marketing automation systemets server.
Liksom med spårningen av öppnade meddelanden som beskrevs ovan, byter systemet ut länken till en variant som är unik för varje person som skall få meddelandet.
När någon sedan öppnar meddelandet och klickar på en länk i det, öppnas webbläsaren och försöker läsa in sidan med den person-unika URL adressen. Systemet upptäcker att någon försöker öppna just den här sidan, och vet därmed vem det var som klickade på länken (eftersom ingen annan person känner till den länkens existens).
Systemet styr automatiskt om (re-directar) webbläsaren från den person-unika länken till orginalsidan som länken i e-postmeddelandet ursprungligen skulle driva trafik till.
Även här är detta en helautomatisk process – inkludera de länkar du vill i varje e-postmeddelande, och systemet sköter det här helt automatiskt utan att du behöver tänka på något av dessa detaljer.
Mät hur olika besökare tittar på videofilmer
Som om detta inte skulle vara nog går det att spåra besökarna lite till. Om videofilmer ligger på företagets webbplats eller i företagets bloggartiklar, går det faktiskt att spåra hur varje person har tittat på en viss film.
Inte om varje person har tittat på filmen, utan hur.
Låt det sjunka in ett ögonblick.
Med rätt teknikplattformar kan jag veta hur varje person i kontaktdatabasen ser på filmerna som ligger på min webbplats.
Jag kan veta vem som har tittat på en film eller inte, när och hur många gånger. Det går att veta hur många sekunder eller minuter varje kontakt har tittat på varje film, och huruvida de snabbspolat framåt eller bakåt.
Tricket är att integrera marketing automation systemet med en plattform för videomarknadsföring. Marketing automation systemet vet vem som just nu besöker webbsidan med filmen, och systemet för videomarknadsföring vet hur olika personer tittar på en film.
Genom att synkronisera dessa två system med varandra kan informationen kombineras och vi kan veta exakt hur en viss känd person tittar på en film. Det här kan användas för marketing automation logik som ändrar beteende beroende på hur varje person tittar på olika filmer.
Med rätt teknikplattform går det t o m att se den här informationen i varje persons aktivitetshistorik, och informationen kan även synkroniseras över från marketing automation systemet till CRM systemet, så att säljarna kan se hur varje kontakt ser på filmerna på webbsidan.
Personaliserad uppföljning
Vad är då vitsen med den här spårningen av våra kontakters och besökares digitala fotavtryck?
Den här informationen gör det möjligt att göra marknadsföringen bättre, genom att skicka rätt information, till rätt person, vid rätt tidpunkt.
Om vi vet mer om vad besökarna gör kan vi skicka mer relevant information och undvika att skicka information som inte verkar vara intressant just nu. Detta ökar förtroendet, engagemanget, och i slutändan även försäljningen.
Själv är jag författare och konsult inom marketing automation och artificiell intelligens. Behöver du hjälp med att installera och sätta upp ett marketing automation system, eller AI-baserade lösningar? Kontakta mig – jag erbjuder konsulttjänster på området!
Är du intresserad av framtidens marknadsföring? Här finner du fler artiklar om marknadsföring med AI och marketing automation.
Vill du lära dig mer? Läs mina bloggartiklar om marketing automation och datadriven marknadsföring!
