Innehållsmarknadsföring (ofta kallat ”content marketing” eller ”inbound marketing”) har tillsammans med marketing automation varit en av de starkaste trenderna inom marknadsföring på senare år.
Båda områdena har växt starkt och används nu av allt fler företag. Så vad är innehållsmarknadsföring, och varför hör det ihop med marketing automation?
Innehållsmarknadsföring och ”inbound marketing”
I takt med att vi dränks med reklam blir vi alltmer trötta på utåtriktade och skrikiga säljbudskap som ofta uppfattas irrelevanta eller spammiga. Vi orkar helt enkelt inte lyssna längre.
Innehållsmarknadsföring är en strategi som vänder upp och ner på denna modell.
Det bygger på att sluta trycka ut reklam som stör mottagaren och istället erbjuda så värdefull information att potentiella kunder istället kommer till din webbplats och blogg frivilligt – för att ta del av informativ, utbildande, eller på annat sätt värdefull information av hög kvalitet.
Därmed uppfattas vi inte lika störande, och de potentiella kunderna får en mer positiv bild av företaget.
Kan vi dessutom erbjuda mycket informativt och utbildande innehåll av hög kvalitet får vi möjlighet att bygga förtroende och förklara fördelarna med våra produkter under längre tid.
Vi gör det lättare för en potentiell kund att gilla och få förtroende för företaget, och förstå varför produkterna är bättre.
Detta kallas för ”inbound marketing” eftersom besökarna kommer frivilligt för att konsumera mer innehåll.
”Inbound marketing” ses ofta som samma sak som innehållsmarknadsföring, även om vissa anser att ”inbound marketing” är ett lite vidare begrepp som täcker lite mer än bara innehållsmarknadsföring.
Vad är det för information som används inom innehållsmarknadsföring? Det kan vara nästan vad som helst – bara det är relevant, intressant, informativt eller utbildande, och av tillräckligt hög kvalitet.
Det vill säga, något som potentiella kunder tycker det är värt att komma för att ta del av. Exempel på innehåll för ”content marketing” är:
- Bloggartiklar
- Infografer (“infographics”)
- Whitepapers (PDF)
- Customer success stories (PDF)
- eBöcker (PDF)
- Podcast avsnitt
- Videofilmer
- eKurser
- Mm
Istället för att skrika ut säljbudskap, kommer potentiella kunder från den relevanta gruppen självmant, för att de vill ta del av ditt innehåll.
Innehållsmarknadsföring och SEO
En positiv effekt av innehållsmarknadsföring är att det ofta är lättare att synas bättre på Google eller andra sökmotorer, dvs optimera webbplatsen för sökmotorer (sökmotoroptimering, SEO).
Varför skulle ”content marketing” hjälpa till med sökmotoroptimering?
Sökmotorer skickar trafik till en webbplats som den tycker har mer relevant information för ett visst sökord, jämfört med andra sidor.
Därför får en webbplats med många sidor som behandlar många olika nyckelord som regel mer organisk (gratis) trafik från sökmotorer än små sidor med lite information om ett sökord.
Den vanliga ”företagsdelen” av webbplatsen kan som regel inte göras hur stor som helst utan att det börjar se lite konstigt ut; men om samma webbplats har en blogg känns det helt naturligt att den innehåller många bloggartiklar, var och en som täcker ett visst sökord ur ett visst perspektiv.
Därmed finns mycket mer text om olika sökord som Google kan tycka är relevant att presentera i sökresultaten, och en webbplats med mycket innehåll får därmed som regel mer gratistrafik från sökmotorer än en webbplats med lite innehåll.
Sedan finns det andra SEO aspekter som kan göra den här effekten starkare eller svagare.
En strategi som används för att ge en viss sida mer organisk sökmotortrafik är att tillämpa en bra innehållsstrategi; vilket t ex innebär att man skriver en lång huvudartikel som översiktligt beskriver ett visst ämne.
Denna huvudartikel kallas för ”pillar content” (en pelare som lyfter upp resten). Runt varje huvudartikel skriver man sedan ett kluster av bloggartiklar som avhandlar ett specifikt delområde i större detalj. Alla artiklar länkar till varandra.
Många specifika detaljartiklar suger därför trafik från mer detaljerade sökfraser, och eftersom de alla länkar till huvudartikeln, hjälper det till att skjuta upp den mer generellt hållna artikeln högre upp i sökresultaten, vilket i sin tur gör att du får mer trafik från de mer generella och vanligare sökorden.
Att publicera bloggartiklar frekvent är en av de vanligaste sätten att implementera innehållsmarknadsföring.
Den här bloggen är ett exempel på det. Du kom troligen hit för att läsa mina bloggartiklar (kanske som resultat av en Google sökning eller via inlägg på sociala medier), och väl här får du reda på att jag skriver böcker och erbjuder konsulttjänster inom marketing automation och artificiell intelligens.
Marketing automation ger turboeffekt på innehållet
Innehållsmarknadsföring är förvisso bra, men vi vill marknadsföra våra eBöcker, bloggartiklar, podcasts och annat innehåll så att potentiella kunder i högre grad ser dem.
En möjlighet är då att maila ut information till de som registrerat sig på e-postlistan. Men för att undvika att bli spammare som skickar ut irrelevant information själva, bör rätt innehåll skickas till rätt person, vid rätt tidpunkt.
Vi vill helt enkelt bli smartare och inte skjuta slumpvis åt alla håll med hagelbössan, utan nå exakt rätt målgrupp, med rätt material, vid rätt tidpunkt. Tänk prickskjutning med precisionsgevär.
Marketing automation system har många olika funktioner, och läs min artikel om detta för mer information om det. Men mer konkret kan vi använda marketing automation system för att bli mer relevanta och att öka precisionen i vår marknadsföring.
Med ett marketing automation system kan vi segmentera olika leads, så att vissa typer av e-postmeddelanden bara skickas till rätt målgrupp, baserat på information vi har om varje person.
Detta kan t ex vara:
- Vilket land de är i eller vilken bransch de tillhör
- Vilken titel de har
- Hur många anställda företaget har
- Vilka sidor de besökt på webbsidan
- Vilka e-postmeddelanden de har öppnat
- Vilka PDF filer de har laddat ner
- Hur länge de tittat på en viss videofilm
- Om en person har deltagit i ett visst webinar
- Osv
En del av den här informationen samlar marketing automation systemet själv in, se t ex min bloggartikel om beteendespårning för mer information om det.
Annan information kan ha matats in manuellt i databasen av en säljare, eller så har personen själv angett denna information genom val i olika typer av registringsformulär på webbplatsen.
När passar innehållsmarknadsföring och marketing automation?
Både innehållsmarknadsföring och marketing automation fungerar visserligen för de flesta typer av företag, men enligt min uppfattning passar det bäst när:
- Produkten har en lite längre införsäljningscykel
- Potentiella kunder vill eller behöver läsa på mycket inför köpet
I praktiken innebär detta ofta dyrare eller mer komplexa produkter. Det spelar dock mindre roll om det är B2B eller B2C.
Innehållsmarknadsföring passar lika bra för industriella maskiner som för lite större konsumentinköp, t ex husvagnar eller robotgräsklippare.
Jag har aldrig jobbat med husvagnar, men det är ändå ett bra exempel på en produkt där det är lämpligt att producera mycket innehåll som bygger förtroendet hos potentiella kunder över tid.
Husvagnar är även en relativt dyr investering där köpare vill läsa på mycket innan köp, och de har en relativt lång införsäljningscykel.
Om vi för tillfället håller oss till försäljning av husvagnar, kan man lätt se många olika ämnen som skulle vara bra att publicera innehåll om. Mannen och frun i familjen kan dessutom ha distinkt olika intresseområden kring ett husvagnsköp, som kan täcktas med olika typer av innehåll.
T ex:
- Köpråd inför första husvagnsköpet
- Hur konstruktörerna använder CAD-teknik för precisionskonstruktion
- Vilken köksutrustning som är lämpligt i en nyinköpt husvagn
- Hur man väljer förtält och trädgårsmöbler till en husvagn
- Hur man bäst vinterförvarar en husvagn
- Vackra campingplatser i Skåne
- Smidiga recept för husvagnsköket
- Hur man sköter om och underhåller en husvagn
- Hur el- och gasol är konstruerade på ett säkert sätt
- Vad man bör tänka på vid skidsemester med husvagn
- Hur fungerar det med husdjur i husvagn
- Inspirerande intervjuer med nöjda tidigare kunder
- Reportage med befintliga kunder som gör spännande resor med husvagn
- Osv
Som lätt kan inses, finns en närmast oändlig mängd vinklingar kring hur man kan producera innehåll om man säljer husvagnar.
Om man under ett par års tid producerar ett hundratal bloggartiklar om denna typ av ämnen, kommer många av dessa att visas i Googles sökresultat och skicka mycket gratistrafik till webbplatsen.
Hur mycket innehåll behövs?
Ju mer, ju bättre – men inte så mycket att kvaliteten börjar gå ner. Innehållet bör även SEO optimeras för bästa resultat.
En bra strategi är att varje kundtyp (”buyer persona”) bör kunna hitta intressant innehåll för varje steg i köpresan (”awareness stage”, ”consideration stage”, och ”decision stage”).
Ett exempel kan vara en båtaffär som har 5 typiska kunder:
- Köpare av större motorbåtar
- Köpare av större segelbåtar
- Köpare av styrpulpetbåtar
- Köpare av havskajaker
- Köpare av windsurfingbrädor
Helt uppenbart har dessa kundkategorier helt olika behov, och är intresserade av att konsumera olika innehåll. Vidare kan de vara i olika stadier i köpresan på väg mot ett köp:
- I ”awareness stage” har de insett att de har ett behov eller ett problem som de behöver lösa, men de har ännu inte kommit fram till lösningen; t ex om de skall köpa en motorbåt eller segelbåt. Här behövs innehåll som fångar in potentiella kunder som är mycket tidiga i sin köpresa och hjälper dem att bena ut sina initiala funderingar.
- I ”consideration stage” har de bestämt en generell inriktning på hur problemet skall lösas; t ex ”vi skall köpa en motorbåt”. Här behövs mer konkret innehåll kring frågor som är relevanta, t ex ”skall vi ha en båt med utombordare eller inombordsmotor?”.
- I ”decision stage” har den potentiella kunden ringat in problemet, och skall välja leverantör eller modell. Här behövs material som hjälper till att slutföra affären, t ex information om tekniska fakta, garantier, serviceprogram eller finansieringslösningar.
Vi har alltså nu en 2-dimensionell matris, med 5 olika kundtyper gånger 3 stadier i köpprocessen. Det vill säga, totalt 15 olika ”celler” i den tänkta kundtyp*köpstadie matrisen.
Varje cell bör ha innehåll som attraherar, intresserar, utbildar och bygger förtroende och för den potentiella kunden framåt i köpresan mot nästa steg. Detta innebär att det som absolut minimum bör finnas minst en – men helst många – bloggartiklar för varje cell.
På samma sätt bör vi ha minst en lead magnet (vanligen en nedladdningsbar PDF fil) för varje cell, och gärna andra typer av innehåll.
Med denna struktur kan marketing automation systemet bedöma vilken kundtyp en viss besökare är, och var i köpprocessen han eller hon troligen är. Detta görs med beteendespårning, som är en grundfunktion i marketing automation system.
Med denna kunskap tillgänglig om varje person i databasen, kan marketing automation systemet börja skicka rätt typ av email, vid rätt tidpunkt, till rätt person. T ex:
- Eftersom du har laddat ner en PDF om finansiering av styrpulpetbåtar, tror systemet att du är i ”decision stage” och vill köpa en styrpulpetbåt. Därför skickar vi nu en automatisk sekvens av 3 e-postmeddelanden med förtroendebyggande information som får dig att välja vår båt.
- Eftersom du har läst bloggartikeln om ”10 råd när du köper första windsurfingbrädan” så tror systemet att du är i ”awareness stage” och överäger att köpa en windsurfingbräda. Därför skickar vi nu en automatisk sekvens om 5 e-postmeddelanden med information för förstagångsköpare.
Marketing automation system kan vara mycket smartare än så, och starta olika typer av marknadsföringsaktiviteter automatiskt när en viss person har gjort något speciellt. T ex skicka ett email som erbjuder en nedladdning av en viss PDF (t ex en whitepaper) till de som besökt någon av bloggartiklarna X, Y eller Z, som handlar om samma ämne.
Bra system kan förutspå hur köpklar någon är. Detta leder till än smartare robotbearbetning av olika leads. T ex:
- En person har varit på bloggen tidigare, men inte de senaste 90 dagarna. Därför skickar vi en sekvens om 2 email och välkomnar honom eller henne tillbaka till bloggen.
- En person har varit på sidan med prisinformation. Därför skickar vi ett e-postmeddelande till närmaste återförsäljare och meddelar att han eller hon bör kontakta personen som varit på prissidan.
- Systemet bedömer att en person troligen är >25% köpklar. Därför skickar vi en sekvens om 4 email med ett mjukt säljbudskap.
- Systemet bedömer att en person troligen är >50% köpklar. Därför skickar vi en sekvens om 2 email med ett hårt säljbudskap.
- Systemet bedömer att en person troligen är >75% köpklar. Därför skickar vi ett email till närmaste återförsäljare och ber honom eller henne kontakta denna person
Om marketing automation systemet är integrerat med andra interna databaser eller system, kan det här tas mycket längre. T ex:
- Du har nu skickat ditt första paket till Norge; därför får du information om…. (integration med transportadministrationssystemet)
- Du har nu använt 95% av det tillgängliga lagringsutrymmet, därför får du information om… (integration med molntjänster)
- Du har nu köpt för över 10.000kr denna månaden, därför får du erbjudande om… (integration med webbshoppar)
- Vädret skall bli varmt i Göteborg helgen, så vi skickar ut reklam om badkläder till de som bor där (integration med en vädertjänst)
Innehållet i alla dessa typer av email – som ofta är specialanpassade för varje kundtyp och stadie i köpprocessen enligt ovanstående modell med den 2-dimensionella matrisen – är också innehåll och en del i innehållsmarknadsföring.
Det här drivs normalt ett steg längre. Om ett marketing automation system skickar ut e-postmeddelanden med rätt information, till rätt person, vid rätt tidpunkt, så är det ofta så att dessa e-postmeddelanden marknadsför annat innehåll (andra läsvärda bloggartiklar, andra relevanta PDF filer som kan laddas ner).
Om du är intresserad av datadriven marknadsföring kan du läsa min bloggartikel Datadriven marknadsföring med marketing automation.
Med ett marketing automation system kan vi alltså bygga ett robotdrivet maskineri där innehåll och automatisk flödesschemalogik arbetar i tandem; varje del i systemet marknadsför och ökar effekten av alla andra delar – korsvis.
Tänk en maskin med många kugghjul som arbetar tillsammans för att skapa en kraftfull effekt.
Innehållsmarknadsföring eller köpta annonser?
De som förespråkar ett renlärigt bruk av ”inbound marketing” eller ”content marketing” kan tycka att det bästa sättet är att helt skall ersätta köpta annonser. Jag ser dock inget skäl till att man skall vara så ortodox utan tycker att man kan använda båda metoderna parallellt.
Hur skall man då tänka?
Innehållsmarknadsföring kan prestera mycket bra resultat, speciellt om man lyckas producera intressant, utbildande eller informativt material av hög kvalitet. Detta kan då hjälpa till att ge högre ranking i sökresultat på Google och driva mycket mer gratistrafik.
När potentiella kunder börjar upptäcka allt värdefullt material, t ex en blogg, börjar de komma tillbaka självmant för att konsumera mer förtroendebyggande material. De börjar även dela det med sina vänner via email eller sociala medier.
Innehållsmarknadsföring kan därför skapa mycket gratistrafik och fler ”touch points” med potentiella kunder. Nackdelen är att man kan behöva producera en hel del material innan det ger effekt, och det tar oavsett tid innan det börjar fungera.
Man kan därför säga att innehållsmarknadsföring är en mer långsiktig strategi, som eventuellt kan användas parallellt med köpta annonser.
Dessa är å andra sidan en mer kortsiktig strategi. När man köper annonser kommer resultaten (trafik till webbplatsen) direkt, men den upphör lika snabbt så snart budgeten är slut och annonsen tas bort.
Innehåll ligger däremot kvar på internet och producerar effekt helt gratis åratal framåt.
Många kombinerar de båda metoderna. Dels används innehållsmarknadsföring för att ta fram värdefullt och förtroendebyggande innehåll, t ex bloggartiklar och nedladdningsbara PDF filer (eBöcker eller whitepapers). Dels köper man annonser, ofta på Google Adwords, LinkedIn eller Facebook, som driver betald trafik till detta innehåll.
En vanlig metod är även att tagga besökare på bloggen och webbplatsen med ”retargeting pixels”, vilket gör att man kan nå anonyma besökare på webbplasen senare med betalda annonser i t ex Facebook’s nyhetsflöde eller via Google annonser.
Det är ”retargeting” som ger den klassiska effekten av att en produkt jagar oss runt på internet vart vi än vänder oss.
Som jag ser det kan man – eller rent av bör man – kombinera både innehållsmarknadsföring och betalda annonser för bästa resultat. Det ger både kortsiktig och långsiktig effekt, i önskad kombination beroende på var man lägger fokus.
Innehållsmarknadsföring med artificiell intelligens
Det finns nu även smarta AI-baserade verktyg för innehållsmarknadsföring. Läs t ex mina bloggartiklar:
- Innehållsmarknadsföring med artificiell intelligens
- Kuratera och återanvänd innehåll med artificiell intelligens
På motsvarande sätt finns det nu AI-verktyg som hjälper till med annonsinköp. Dels finns stora system som optimerar hela kampanjer med AI, dels finns det mindre specialsystem som t ex optimerar annonsinköp på Google Adwords eller Twitter.
Själv är jag författare och konsult inom marketing automation och artificiell intelligens. Behöver du hjälp med att installera och sätta upp ett marketing automation system, eller AI-baserade lösningar? Kontakta mig– jag erbjuder konsulttjänster på området!
Är du intresserad av framtidens marknadsföring? Här finner du fler artiklar om marknadsföring med AI och marketing automation.
Vill du lära dig mer? Läs mina bloggartiklar om marketing automation och datadriven marknadsföring!
