Digital annonsering kan ibland vara en ”svart låda” med liten transparens kring dina annonser – för att inte tala om dina konkurrenters. Med nya AI-verktyg kan du få insikter om vilka annonsörer som köper annonser på vilka webbplatser och genom vilka annonsnätverk, vilket ger insikter du kan utnyttja för bättre resultat.
Pathmatics är ett företag som erbjuder ett AI-verktyg för annonsinsikter, och jag fick möjlighet att diskutera deras lösning med Kenneth Roberts, marknadschef på Pathmatics.
Nu över till intervjun!
Kenneth Roberts, Marknadschef på PathmaticsVad är företagets bakgrund?
Företaget startades av två ingenjörer i ett garage. Grundarna, Gabe Gottlieb (VD) och Tom Lorimor (utvecklingschef) träffades på Microsoft och fick genom en gemensam kollega på ett större AdTech-företag förståelse för utmaningen i att ge öppenhet i den digitala annonsmarknaden. De började arbeta med projektet och under 2010 grundade de Pathmatics och fick fram sin första teknik för att spåra annonser. Pathmatics har sedan dess katalogiserat över 31 biljoner annonsvisningar.
Sedan den första betalande kunden 2011 har Pathmatics upplevt en tresiffrig årlig tillväxt med kunder som representerar hundratals stora varumärken, publikationer och annonsplattformar.
Pathmatics analyserar annonsdata på vanliga webbannonser, pre-roll video, mobilt, native och social annonsering. Tekniken för att upptäcka annonser och uppskatta visningsstatistik och annonskostnader använder maskininlärningsmodeller som ständigt uppdateras med marknadsdata om priser, annonsformat, trafikvolymer och våra indexerade digitala annonsdata.
Vilket problem löser Pathmatics?
Många kostsamma beslut som företag, byråer, annonsplattformar och förläggare måste göra varje dag försvåras av bristen på öppenhet inom digital reklam – vem köper, hur mycket, på vilka platser, genom vilka tjänster – Pathmatics ger tillförlitliga data och insikter för dem att fatta bättre beslut, snabbare.
Vad gör Pathmatics, och varför är det viktigt för Era kunder?
Ekosystemet för digital reklam är stort, komplext och ändras snabbt. Om du följer branschen vet du att annonsörer har svårt att få insyn i sina egna annonser, för att inte tala om vad deras konkurrenter gör. Det finns många “svarta lådor”, särskilt på de programmatiska annonsmarknaderna, där en annonsvisning kan passera genom ett antal leverantörer från utgivare till annonsör innan de fylls.
Att få insikt om vilka annonsörer som köper annonser på vilka webbplatser och genom vilka nätverk hjälper olika aktörer att fatta bättre beslut. Utgivare kan se vilka andra ställen deras annonsörer köper på, och få en uppfattning om hur mycket de spenderar. På samma sätt kan annonsplattformar övervaka sina utgivare och deras annonsörer för att leta efter nya möjligheter.
För köpare av reklam – företag och deras byråer – kan aktuell information om konkurrenternas reklaminköp påverka effektiviteten i sin egen marknadsföring och reklamprestanda.
Pathmatics kan betraktas som en riktigt avancerad sökmotor för annonser. Avancerad eftersom indexering av annonser är svårare än att indexera text. Också avancerad eftersom resultatet är mer än en lista över de bästa resultaten. Därmed skall inte underskattas vad som krävs för att producera textsökmotorer med de mest optimerade resultaten.
Men hos Pathmatics måste vi reagera på ett ekosystem med mycket snabbare förändringar – annonserna som visas på en URL ändras oftare än texten på sidan – och uppenbarligen med fler medietyper än textinnehåll.
De data som Pathmatics tillhandahåller innehåller annonsmaterial (annonserna), visningar och kostnadsuppgifter som är organiserade i rapporter som tillåter användare att se annonsören, webbplatsen, och annonstekniken över olika tidsintervall. Pathmatics spårar vanliga webbannonser, pre-roll video, mobilt, native och betald social annonsering.
Ett varumärke kan till exempel veta om en konkurrent har lanserat en ny marknadsföringskampanj eller började betala för visningar på en ny webbplats (eventuellt en ny målgrupp). Företagens marknadsförare kan jämföra sig inom sin kategori och bedöma om de är utprisade. Annonsörer kan hitta webbplatser som de inte annonserar på – och den mest effektiva kanalpartnern att köpa genom. De kan också övervaka varumärkessäkerhet och upptäcka oekonomiska investeringar för att skära eller omfördela utgifterna.
Agenturer, publicister och annonsteknikleverantörer använder också Pathmatics i sin försäljning, affärsutveckling och kundservice för att identifiera möjligheter för befintliga och nya kunder och partners. Tillgång till kostnadsuppgifter och trender bland annonsörer hjälper dem att skapa bättre lösningar och att ge bättre kundupplevelser samtidigt som de sparar tid.
Vår AI kombinerat med det bredaste utbudet av indexerat data skiljer Pathmatics lösning från andra alternativ på marknaden. Vår unika teknik gör det också möjligt för oss att avkoda “annonsvägar” och upptäcka annonsteknikförmedlarna på varje annonsvisning på en detaljerad nivå som inga konkurrenter kan matcha.
Hur använder Pathmatics AI?
AI och maskininlärning spelar ett antal roller i vår teknik. För att kunna ta ett ordentligt urval av reklam på webben varje dag måste indexeringsmotorer matcha trafikmönster i verkligheten – vilka webbplatser, vilka webbadresser, från vilka platser? Det urvalet justeras ständig bland servrarna för att matcha den verkliga världen.
Därefter måste varje annons identifieras på varje sida och identifieras eller få ett fingeravtryck, för att veta om det redan det är en annons som setts tidigare eller ett nytt annonsmaterial. Alla uppgifter som är kopplade till en annonsvisning används för att analysera det: format, grafik, målsidor, webbplats, tidpunkt på dagen, position på sidan och så vidare. Dessa faktorer tillåter oss att automatiskt tilldela annonser till rätt annonsörer med minimal mänsklig inblandning.
För att uppskatta investeringarna används annonsvisningsdata i ett AI-flöde tillsammans med kontinuerlig maskininlärning av marknadsförhållanden som driver fluktuerande priser. Det innebär att vi prissätter från våra egna kontinuerliga köp på marknaden, plus data från partners på deras faktiska priser, för att ständigt ställa in den AI som uppskattar priserna för de annonser vi mäter. Det här görs på hundratusentals annonsörer, på över 20 000 webbplatser, dussintals länder och miljontals sidvisningar per dag.
Vad är framtiden för AI inom affärslivet och marknadsföring?
Från affärssystem till säljautomation, CRM och marketing automation har företagsledningar och marknadsavdelningar förändrats med teknik och verktyg för databehandling. Problemet har varit att dessa verktyg kräver många manuella arbetsuppgifter för att administrera och använda dem för att få ut ett värde. AI inte bara hjälpa till att automatisera dessa uppgifter, utan också automatisera dem på sätt som använder datainlärning och statistiska förutsägelser för att samtidigt optimera verktygen.
AI-leverantörer, såväl som företagsledare och marknadsförare, bör leta efter de områden där teamen spenderar tid på upprepade och administrativa uppgifter som också kan dra nytta av datadriven optimering.
Inom marknadsföring är de bästa uppgifterna att överlåta innehållsidéer, att generera texter – speciellt omvandla data till berättelser – optimera såväl som personifiera innehåll och dess leverans, hantera betalad digital optimering, automatisera sociala medier och naturligtvis internrapportering.
Tror du att marknadsförare kommer att ersättas av AI-robotar?
Jag är väldigt intresserad av de organisatoriska förändringar AI kan medföra. Hur AI ändrar marknadsorganisationer och marknadsföringsroller: Vilka färdigheter kommer marknadsförare att behöva? Vilka uppgifter kommer att automatiseras, och vad ska marknadsförare göra då?
I den bästa av alla världar hjälper AI marknadsförare utan att ersätta dem. Om till exempel många av de taktiska aspekterna av optimering av annonser hanteras automatiskt av AI, befrias marknadsföraren till att vara innovativ ock kan bygga och testa mer kreativa koncept och kampanjer. Med andra ord – de riktigt roliga grejerna!
Oavsett om det är en ny affärsstrategi, att komma på den aldrig-tidigare-utformade-produkten, eller göra om en kreativ kampanj, desto mer “icke-linjär” – eller mänsklig – tänket är, är där människor kommer att komma till jobbet och att skina. Det är en bra sak.
Har du några andra tankar kring AI inom affärslivet och marknadsföring?
En utmaning just nu är att vi är i de tidiga stadierna av AI i marknadsföring för många applikationer. Det betyder ett par saker. För en, är vi sannolikt i toppen av hype-kurvan för många företag och idéer. Det är naturligt, men det kommer att orsaka mycket ändringar i marknadsföringstekniken på företagen när verktyg och företag försöker överleva dalen av disillusion.
För det andra har vi många fristående verktyg som behöver integreras. Det saktar alltid ner adoptionen. Som en martech-innovatör integrerar du (smärtfritt) verktyg i din stack? Eller väntar du på att dina nuvarande leverantörer av nyckelteknologier väljer och integrerar verktygen i sina plattformar åt dig?
Som alltid är en nyckel att utforma pilotprogram som testar verktyg utan att störa fartyget.
I denna intervju gav Kenneth Roberts en mycket intressant syn på hur AI kan ge insikter kring digital annonsering och hur verktyg som Pathmatics kan bidra till att göra bättre annonsinvesteringar.
Jag tror att det är säkert att säga att online-marknadsföring blir AI-driven just nu!
Själv är jag författare och konsult inom marketing automation och artificiell intelligens. Behöver du hjälp med att installera och sätta upp ett marketing automation system, eller AI-baserade lösningar? Kontakta mig – jag erbjuder konsulttjänster på området!
Är du intresserad av framtidens marknadsföring? Här finner du fler artiklar om marknadsföring med AI och marketing automation.
Vill du lära dig mer? Läs mina bloggartiklar om marketing automation och datadriven marknadsföring!
